三亿体育熊猫星厨干货分享：餐饮细分化酝酿大美食机会有望成就一批超级品牌！

　　在心智时代，商家的比拼已经不再局限于产品端和生产端，而是在认知层面，打造出新的品类，从而占据新的赛道，打响自己的品牌。这就是品类细分的意义。

　　在热闹的餐饮连锁赛道，一边是火锅餐饮、茶饮等热门赛道的品牌混战、极致内卷，一边是细分品类的一枝独秀、加速扩张。

　　餐饮细分化为品牌提供了弯道超三亿体育车的机会，开创全新的赛道，避开与头部品牌直接竞争，成为细分赛道的开创者和引领者。

　　定位理论创始人里斯在《品牌的起源》中指出，分化是商业发展的原动力，一切品类源于分化。

　　伴随餐饮基础设施的完善及消费升级的趋势，新的品类不断诞生，以满足更多个性化需求。

　　对于如今的品牌来说，从一个小的需求或者功能出发，可能还不足以打开市场，需要开创一个品类，才能建立更强的消费者认知。就像元气森林那样，占领“无糖饮料”这一赛道成为引领者。

　　细分化战略可以让企业的定位更加清晰、经营策略更加聚焦、运营效率更加高效。

　　比如，火锅品牌巴奴毛肚火锅以毛肚作为爆品，在火锅赛道以“产品主义”打响了名头。瑞幸咖啡的生椰拿铁成为现象级产品，帮助瑞幸咖啡打赢了“逆袭之战”。

　　而主营柠檬茶、椰子水的品牌成功突围，也让我们发现，整个市场上依然有一些细分品类存在进化增长基因，因此细分市场仍有创新机会，哪怕拿不到大的品类，也有机会做到细分品类的全国第一，或是区域市场的第一。

　　当然，品类细分只是开始，是餐饮创业进入一个赛道、一个战场，让消费者看到我们，认识我们的第一站。

　　夸父炸串的袁泽陆表示，“细分不代表就等于成功，很多人问我，是不是要聚焦到某个菜，我觉得这不三亿体育是问题，重要的是后面怎么围绕你的定位去构建商业模型。”

　　他认为，细分品类的背后更重要的是对生意全新的思考，就像夸父炸串就是把街头小吃搬进了商业中心，由此诞生了新的生意，所以细分赛道不能仅仅看品类，而是要放大来看这门生意。

　　在品类被无限细分的商业背景下，未来品牌要想做到更好地区分，需要在产品、渠道、洞察，尤其是消费者心智上做到更好地区分，找到自己的“唯一”之处，并不断强化这种消费者认知。

　　“细分赛道选品类的时候一定要选接地气的、有自然流量的，把它原地升级，而不是再去创造一个新品类。”

　　7分甜创始人谢焕城曾提到三亿体育，定位芒果，是因为从茶饮数据中看到，在消费者喜欢的水果里，芒果排名非常靠前。

　　这就涉及到定位的基础，细分品类首先要有一定体量的受众基础，其次具备批量化生产和供应能力，在此基础上才能形成品牌。

　　从创造万亿市场的白羽鸡，到近两年大火的椰子（点击链接跳转）三亿体育，热门的食材能够直接推动品类发展的进程。

　　很多火锅餐企都是用单品打市场，串串有小郡肝、掌中宝，其他的还有谭鸭血聚焦鸭血等。这种模式已经经过市场验证，能让消费者在茫茫火锅大军中找准自己的喜好，加深品牌印象，并通过优质单品，提高单一菜品点单率、实现规模效应。

　　“什么是品类？通过单一的核心食材，可以研发出多种产品形式，其形式只有足够多才能撑起这一个品类。”

　　关键是深挖核心食材。比如茶饮细分品类中大火的椰子，围绕着它不仅有椰子水、椰子汁、椰奶、整颗椰子蛋等产品，而且已经研发出了杨枝甘露等茶饮系列，以及生椰拿铁等咖啡系列，以及椰子冻等甜品系列。

　　椰子这个食材充满想象力，目前市面上已经出现了很三亿体育多椰子产品的集成店，赛道内也已经跑出了一些小有规模的品牌，拿下了10+笔融资。

　　从长久来看，椰饮赛道正在扩容，未来有潜力成为类似柠檬茶一样的细分美食、热门赛道。

　　“定位理论”之父艾·里斯先生曾说，打造品牌的本质就是创造新品类。“当你是品类的开创者或者引领者，当人们认为你是这个品类的开创者时，你就能成为第一品牌。”

　　在茶饮市场竞争越来越激烈的当下，聚焦更加细分的品类已经成为新茶饮突围的主要方向，柠季就聚焦于柠檬茶这个细分品类，在红海赛道里快速开出近2000家门店。

　　在国内的咖啡领域里，当星巴克仍然主打美式和拿铁时，瑞幸咖啡凭借生椰拿铁打赢了翻身之战。

　　面食赛道中大受关注的品牌也都与细分品类有关，兰州拉面、重庆小面、兰州拉面、拌面等面食细分品类发展迅速，屡获资本青睐。

　　在汉堡炸鸡、烘焙、茶饮等品类中，中式化改良（点击链接跳转）也是不容忽视的趋势。主要是在产品、营销等多角度中迎合中国年轻人的偏好，由此兴起了塔斯汀汉堡、泸溪河、茶颜悦色等品牌。

　　卤味赛道（点击链接跳转）在“鸭脖三巨头”的“大树”笼罩下，还长出了以夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡等为主打的紫燕百味鸡，以卤鹅为主打的物只卤鹅等，以及主打热卤的热卤食光、盛香亭等品牌。

　　细分品类战略会让品牌认知清晰，定位明确，迅速出圈，但细分战略有个关键，选择的品类不能过窄过小，只有整体市场的高度充盈，才有可能养活细分品类的快速扩容。

　　从“无辣不欢”，到“鲜甜可口”，再到“小酸怡情”，顾客的口味不断发生变迁。

　　在火锅品类（点击链接跳转）中，川渝麻辣一家独大的局面已经被打破，火锅也有了“不辣”的选项，菌菇火锅、猪肚鸡火锅、椰子鸡火锅也不再是小众火锅，糟粕醋火锅这样带有酸味的火锅也给吃惯红汤、牛油底料的消费群体带来了全新的体验。

　　中国的饮食文化丰富多样，仅仅是酸汤味型的火锅，除了糟粕醋之外，还有多种调味方式、做法，比如酸萝卜、老坛酸菜、糟粕醋、百香果、柿子等为主要原料的酸汤火锅，有非常广阔的发掘空间。

　　“行业已经过了人无我有、人有我精的阶段。消费者在疫情后的需求正在发生变化，越来越细分，进入‘我只吃自己最爱的那一口’时代。”

　　未来品牌的竞争，还有一个落点是提供有特色的产品和服务，满足细分化的需求。

　　单品有料，地锅鸡、烤羊腿等单品店增速亮眼；火锅有料，比如在有料火锅这个品类里，虾火锅以高价值感作为卖点，已经产生了2个500+门店的品牌；饮品有料，一整颗人参等为品牌增加了卖点，不仅好喝还养生。

　　在健康升级的趋势引领下，各个餐饮品类都在被改造。饮品领域，酸奶饮品发展加速，植物奶成为新的消费风潮；烘焙产品领域，无糖或减糖产品受到年轻女性追捧；以魔芋制品为代表的健康产品在轻食、预制菜与方便食品领域中广泛应用，行业市场规模持续增长。

　　年轻消费者一人食的用餐习惯带火了一人份小火锅、小份菜（点击链接跳转）等产品和品牌，诞生了诸多万单店。

　　而在餐饮工业化的趋势下，不少顾客怀念现炒的“锅气”，以此作为卖点的部分品牌目前已有百店规模。

　　此外，在需求细分的基础上，围绕着儿童餐、老人餐、早餐、聚餐下酒等不同用餐人群及场景，都有机会诞生新的品牌。西贝等品牌已经在积极布局儿童餐，老人餐目前还是一片蓝海。

　　从需求中提炼出品牌的核心卖点，并通过宣传强化记忆点，其中，提供稳定的后端支持，保持品质是关键。

　　一个创新的品类想要成为一个成熟稳健的品类，在消费者的心智里面，真正地立有一席之地，需要把“网红”品类做成“长红”的品类，让消费者对这个产品有信心。”

　　无论是刚刚创立的门店、趁着红利期开出几十家店的老板，还是沉淀了几百家店的品牌，都想有个“一招制胜”的方法和机会，去做转型升级，占领一个赛道，引领一种趋势，来一波爆发式增长。

　　比如猫头星椰子咖啡等，通过从细分品类切入，和大品牌做出绝对的差异化，实现第一步的突围。

　　比如今年三亿体育扎堆出现的“贝果专门店”，贝果本来就是烘焙产品中一个小的细分市场，不像炒鸡、酸菜鱼、小龙虾这样的大单品，而且这些烘焙专门店们，也陷入了行业内卷，不仅产品同质化严重，定价、环境、营销模式、经营模式，甚至连店名思路都高度相似。

　　张亮麻辣烫联合创始人姜柏东认为，过于细分之后，针对某一阶层、某一类型或是某一年龄层的消费者有较大机会，但要让全国或者大众所有消费者都接受，则不太可能。

　　在品牌实现一定规模后，要么以己之力推动品类壮大，要么就要及时调整定位，产品从细分品类逐渐过渡到全品类，才能支撑更大的规模，适应更大的市场。

　　茶饮品牌也是如此，书亦烧仙草的slogan从“半杯都是料”到“全国门店7000+”，产品也不再局限于烧仙草系列，成为覆盖面更广的茶饮品牌。

　　新中式汉堡这个细分品类也是如此。虽然目前发展势头不错，但在产品、口味、店面装修等方面都开始呈现同质化的趋势。

　　随着这类品牌的加速扩张，市场存量被进一步挖掘，如何提升对加盟门店的管理能力，防止过度饱和和恶性竞争，保障加盟商能持续赚到钱，将会是中式汉堡们下一个重要课题。

　　这就意味着，品牌在不同时期有不同的策略，初期主动打标签让消费者记住自己，在品牌有了一定的认知度后，再“去标签化”，进入更大的市场。

　　企业的终极路径，不是在提起“毛肚”时回想起巴奴，在提起“烧仙草”时想起书亦，在提起新中式汉堡时想起“塔斯汀”，是用品牌突破品类的限制，将品牌印记深深打在顾客心中。

　　最后，细分是一种策略，而不是最终目的。无论选择从哪个细分品类入手，在熬过“网红”的阶段之后，都要最终凭借品质留下来，成为“长红”品牌。