经济下行下餐饮企业实战活法和干法

　　，后来我们团队服务了巴比馒头，早阳包子等等，我们还做了一些其他的比较小的一些餐饮品牌，然后我们也发展这个方法论，包括我们自己的方法论TM的商标，我自己也在撰写一本书，叫《标杆品牌战略》，这个实际上它是一个大的系统

　　可以看到我们从品牌的调研开始了解消费者，然后到定位，然后到品类，然后到传播，具体再到设计VI/SI这些东西，最后到协助融资等一些服务，我们也在一个第三方机构，大概在4000多家的品牌咨询公司里面，我们进入到60强，但主要我们做的都是一些比较有创新精神新锐的这样一些品牌。

　　其实我们刚刚讲道法术器，我们可能更关注从道法开始，那么你怎么样去做，因为这里面有很多具体设计，那么我觉得它只是完成你的道法的“实施”，如果你前面的方向错掉的话，其实问题非常的大。

　　你所看到的成功都是可以被设计策划的看野村证券的报告，日本下行30年里各行业的发展趋势，大家可能都在讲这个事情，同时的话我是个湖南人，我也参与到湖南人的一些网红品牌打造，所以我今天来进行对比，消费下行下日本的餐饮品牌和我们湖南的新势力湘菜品牌在崛起，他们基本上价位在40-100元人均左右，它们之间有类似之底层逻辑的，所以我的另外一个说法就是你所见到的成功餐饮品牌打造都是可以被设计和策划的。

　　说到日本餐饮品牌大家一定会想到萨利亚，我想每个人都不陌生，但是你真正来说的话怎么去学习萨利亚？很多人学萨利亚ok我就低价对吧？我就是把这个价打到最低，我还可以学习一下整体的什么装修什么的，确实之前也有品牌学习萨利亚，但是可能就是只学到了低价表面上的东西，但真正整体的运营可能完全学不会，后来就实在没有办法，最后又把价格提上去了。

　　学习日本企业只是一个维度，中国实际上在创新方面并不比外国的弱，只是你在不在谦虚放下身段去学，你在不在点子上，那么刚刚讲的湖南菜为什么在最近的时候湘菜新势力这么异军突起？而且他们大部分都是以直营店为主的，和很多品牌打法不一样。

　　不是那种漫天的一下子千店万店的这么一个状态，而且的话是它们的品牌声量非常厉害，和其它菜系相比，他们为什么影响力这么大？品牌营销为什么做这么好？而且的话大部分确实是排队挺多的对吧？这边界面新闻一个数据，你会发现2023年数据中中式正餐湘菜它的门店数量比其它所有菜都要高？

　　农耕记在全球直营门店已经超过100家，他们的思维做加盟，跟很多的品牌也不太一样，这个看很多的湘菜品牌确实都排队比较多，它们为什么能这么火，我演讲分成两部分活法和干法来讲，

　　先讲活法，我现在给你们搞一个灵魂拷问，你们现在想想看，你到底真正了解消费者想吃个啥饭，想过这个问题吗？

　　很多人可能不太想这个问题，他就是复制，什么火了马上复制，现在外面全是韩式拌饭，但是对于这个我真的是没有任何这个食欲去想要吃这满大街难吃的预制菜韩式拌饭，你知道吗？所以你想想看你真的了解消费者吗？我跟你讲可能也许你开店征战多年你都未必了解，其实真正来说，消费者要的仅仅是：天，饭又好吃又值！说个大白话，消费者怎么逻辑？第一个好吃对吧？

　　我们来深入来看一下，我总结了一下日式餐饮的“利他精神”和中式餐饮的“收割精神”，你们服不服？你看多少的加盟商品牌，我就不点这个名了，很多都是一公里之内都有很多家店对不对？管它是否相互踩踏？

　　“用最少的钱吃高品质的食材，品尝最美的味道”萨莉亚的创始人，他讲这个话我觉得挺有意思，把它分成三段，第一个用最少的钱，第二个吃高品质的食材，第三个尝美味最美的味道，毫无疑问这个是相悖的，最少的钱对吧？我们的理解最少的钱就要找最差的食材。

　　所以说中国餐饮各种模型搞加盟，然后先干千店万店，赚了钱再说，三亿体育APP收割了一波对吧？完全往这个方向去走，稻盛和夫提倡的“利他精神”今天你听起来有点假大空的感觉，但实际上我觉得这个一点都不，而是非常实在。

　　如果你真正去理解一下，包括刚刚讲的这个“快乐小羊”火锅，他们深耕也这么多年了，也没有这么大规模的去做，都是要匠心去做对吧？其实都是一样的，优衣库不是一样的吗，逻辑上，所以说你先不要讲干法，你先讲活法。

　　那么我们看一下，我刚刚讲这个叫湘菜食材“猪肉的进化”，我是湖南的，我有发言权，我在上海以前吃的所谓小炒肉这道菜，是冻肉算好了，已经不是把快要变质的猪肉给到你，这是第一个，第二个能够拿个土猪肉给你吃也太牛逼了，已经是对你绝对的好了，对不对？但是如果说再给你拿一个我们湖南土猪肉里面顶级的宁乡黑猪肉，那就不一样了。这个不是从成本的角度来计算的，对不对？这个逻辑哪里来的，你要知道像费大厨的人均是多少？80、70元，这个逻辑怎么来的？跟萨莉亚不像吗？所以说刚刚讲费大厨的这个猪肉食材，能用最好的时候就不将就，就要做到极致：口味第一，价格第二，就是说实际上我觉得做任何的食品餐饮一定第一位的是口味，如果你这个问题没有解决，我相信都是瞎扯。

　　所以你看这个商业模型你是怎么来的，你是先做模型还是先倒过来做，刚刚说你不要按照生意模型来做，你想想看你吃的哪个餐厅，就想着我那盘菜不要尽早吃完，我要打包回去，我要分成几天吃完，我有这个体会，这就是你要找的菜。

　　所以我刚才讲说这个就是一个理论基础，就是在几十年前对吧？在几十年前管理大师彼得德鲁克就讲过，你真正做一个品牌产品不是靠销售，三亿体育APP不是靠强推，真正的话品牌营销可以让销售成为摆设，真正很多店消费者都是慕名前来的对吧？

　　我说我的书里刚刚讲的，标杆品牌战略里面，我发展这个“消费者洞察”为“痛点类点购点”，如果你要做一个品牌，最好是能够有一个类点，就是说你是一个什么品类？

　　毫无疑问费大厨做的小炒肉，发展了一个类别，一道普通的菜成为一个类别，我们的客户炊烟时代小炒黄牛肉一道菜也发展成一个类别。

　　还有分部位小炒黄牛肉更垂直，就在“炊烟时代”基础上他们又创新了一下，还结合了潮汕菜的一些特点，分部位小炒黄牛肉，还创新了一下。

　　极致品类产品大单品战略，那么怎么来解释？好吧，刚刚严总也讲了，就是说其实我觉得我也比较赞同，包括乔布斯，他说他从来不是个企业家，他觉得自己是个产品经理，所以我建议是说企业家至少要花一半的时间在产品研发上，你听起来是不是有点悖论？这是谁的事情，这个不是我研发总监的事情吗？

　　当年我自己做餐厅的时候，研发我自己参与的，曾经做了一道菜，当时比较火爆，这个菜就是有个人跟我讲说，他说李总做一个湘菜你能不能做一个变态辣菜？

　　我觉得这个有点意思，当然不是说一定要卖很多，可以做一个爆款，当时就做了一道菜，这辣菜必须有荤有素，荤的话就是选择肉，肉的话把鸡牛羊都想了一下，后来最后选择牛肉，因为老少咸宜对吧？

　　没有什么障碍，包括后来我们团队又成功做了一些爆款牛肉餐饮及食品品牌，那么后来我们又给这道菜起了一个名字，当时也比较有意思，它名字叫什么？叫做“辣死人不管牛肉”。

　　此菜采用湖南、云南辣值最高的辣椒，并且菜单名字下面有小字：此菜辣值非常高，消费者不要轻易尝试，如果尝试出现问题本店概不负责，这就是从宣传角度激发出了消费者满满“首购”尝试挑战的意愿。

　　当然我们这个菜做法也不太一样，正常的小炒黄牛肉是片状的，我们不是的，是丁状的，但我门选择了顶级的牛肉，然后切成丁，然后就做的菜，这个特点当然也配合营销这个品牌，其实所有的产品和传播它是要连在一起的，然后就是定价策略，一般的小炒黄牛肉大概就三四十块钱，我们差不多是七八十块钱，当时很多人就开始走打卡的路径，比如我要来上一下我今天挑战一下，我看是不是上海滩最辣的菜，然后吃前吃后把它拍一下这个照片对比（对比照片可以看下是否吃的辣得泪流满面还是不过尔尔），很多人就这样发朋友圈互动出来了。

　　我举这个例子什么意思？哪怕是一道菜，它的名字、它的食材、它的刀工它怎么弄，都是你要去思考的，你看看不花时间吗？为什么萨利亚也是这样的，他们的经理负责区域的，都是每天规定好了，要巡多少遍店，它有这个规定的这样，很多人认为萨利亚可能是预制菜，但实际上它不是这个逻辑。

　　萨利亚食材包括像挪威的虾，澳大利亚的酱，西班牙的萨拉米......它们都用的非常好的食材，因为你这个东西是一个根基，如果你真的是很差的食材，我相信扛不过几年的，你知道吗？你预先占便宜有什么用？

　　大单品战略一道菜，我跟今天像有川菜的老板我都探讨过的，我说川菜为什么没有做出来像湘菜，其实川菜里面也可以创新出很多的大单品战略餐饮。

　　还有呢？谢谢你，其实还有一个原因就是我跟你讲，现在因为你也知道是非常的卷，太多的产品，要给出消费者购买的理由，为什么选择，到底要吃什么？像我们现在，湘菜也很模糊，这么多湘菜到底要吃哪一家？哦我想起来他们家有这个特色菜，懂我意思吗？帮消费者快速做抉择。

　　还有第二点就是在做极致口味，我跟你讲我真的是接触过几个品牌，原来觉得小炒肉非常难吃，因为我自己是湖南人，肉真的有的是不新鲜的，有的是冻的，不用说什么土猪肉了，更不用说土黑毛猪肉了。

　　你知道我怎么吃小炒肉吗？我吃辣椒不怎么吃肉，我以前都这么吃的，但现在我是要把它带回家的，我是要打包带回家的。

　　费大厨就是在农科院里面培养这样的一个螺丝椒，炊烟对于黄牛肉也讲究，黄牛肉是我们湖南和贵州的品种，整个小炒肉产品创新包括还加了一个白木耳，以前小炒肉从来没有白木耳，这是他们自己创新的，你不要说他们好像只是把这一个普通的菜就给你搞出一个大品牌来了，没那么简单，做了创新的，如果你认认真真往下看的时候，其实没有你想象的这么肤浅简单，很多人觉得很了解这个逻辑，其实不是这样。

　　符号化到大传播，章丘铁锅，为什么？要把这个锅气搞出来对不对？炊烟时代做了牛头器皿，你看这个火了以后，所有的人做小炒黄牛肉都是用“牛头造型”的那个器皿。

　　我们做沪上第一家牛肉烤串品牌对吧？我们做都是要引领性的让别人来学习，我们不是去抄袭别人。

　　口味第一，解决好这问题，这个是真的是核心最核心。那么我刚刚讲什么叫好吃，好吃到你自己要吃独食，你晚上睡觉的时候你要把你的冰箱打开，你这样偷偷吃一口那种感觉，你有这个产品吗？

　　还有口味你不要自己YY,我跟很多湘菜老板讨论过，他说他们要做正宗的湘菜，所以我们要做非常辣的湘菜，因为我们湖南人是这么理解的，但是我跟你讲根本不是，在我们家里面哪里天天吃这么辣的，所以我特别讨厌很多湘菜馆做的剁椒鱼头，非常的辣，用了一种非常辣的那种剁椒，剁椒有好几种，有的是不怎么辣的，有的是非常辣的，他们以为这个越辣的就是正宗的，以为这个是大家的选择。

　　我刚刚讲说深度研究消费者不是这个样子的，你看费大厨的小炒肉，为什么它辣椒不是很辣，你发现没有？

　　就是你真正的要完完全全超出消费者的预期，你可以看看这方面在从中日餐厅的比对也能明白。

　　现有门店400多家，基本上都是在长三角和广东那一带，价格也控制在十几块钱，而且他有这么样的一个价格优势，但是他们涨价了，也没有阻止那些萨粉，想想这是为什么对吧？所以这里就是我和你讲的是完完全全超出了预期，传递了溢价。

　　第一，远超预期家庭客单价，我跟你讲我这是上海的50~100对吧？最便宜的就是40块钱吃一个正餐对不对？如果你到长沙去，笨萝卜这样更加便宜了，30块钱40块钱人均。

　　第二个连锁品牌声量不掉价，现在湘菜跟以前完全不一样，以前湘菜就是重油重盐，然后很低端的，现在不是这样的，你发现没有？完全已经抛弃了这么一个概念，湘菜新势力品牌都是非常讲究，从品牌视觉VI、SI这方面对吧？包括它的整个品牌声量也很厉害，基本上是连锁的。

　　第三新鲜健康美味无价，我为什么要说这么一个概念？很多人认为就是湘菜不健康，它实际上不是这样的，因为现在湘菜几乎是抛弃预制菜，而且我刚刚讲的就是你比如说辣椒，其实它本身就是一个蔬菜而已，湘菜新势力没有那么多添加的东西。

　　然后我刚才讲了溢价比，这就导致可以从有时复购到长期复购，那萨莉亚也就是这个样子。

　　而且比如像长沙笨萝卜，大家有兴趣可以去打卡一下，他们就是可以长期复购的品牌，我觉得真的可以去学习一下对吧？我们也去了那边，整个的这些真的是装修有特色，然后价格也是这样，包括大碗先生、一盏灯这些品牌我们也去考察了。

　　4.好吃，让其好传播很多人说我就一小店，我就一个餐饮，我又不是什么很牛逼的这种企业，我要传播也做不来啊，当然你要有各种干法，如果说你要低调你也可以，像萨莉亚这种感觉做出来对吧？你通过极致的产品，当然这个话题也是传播，所以你看网上有各种的段子，比如“一顿饭，能吃饱吃好，还能有面儿，这是消费者对生活最后的倔强”。

　　湘军还是挺能打的，坦白说不管是打仗还是打餐饮品牌影响力，我们也是很有体会的，包括炊烟时代敢砸大价钱和湖南卫视合作，湘菜新势力会做菜，更会宣传制造声量，带来品牌势能，特别是连锁品牌，你可以看他们基本上都有这个特点，你可以看到这两个品牌（包括费大厨）比较大的宣传竞争是在上海的时候，但实际上他们也是把整个湘菜的品类给打出来了，新势力所以用做快消品的营销方式来做餐饮营销，你试过吗？你敢吗？

　　萨利亚的话我把它总结其实就那么几点，第一个当然是原材料控制，对吧？自有原材料控制，这个我不是说你在你的范围之内一定可以做到，通过努力是有机会可以做到的。

　　原材料它的价格能达到这么低，不是天上掉下来的，肯定跟供应链有关系，在供应链，如果你只是去管控和你去自己拥有，那可能逻辑上就不太一样。

　　萨莉亚对于装修店铺的选择，大家可能都听说过：一流的商圈二流的位置，他们会去改造接盘餐厅的装修，稍微改一下，然后节省成本呢就可以用了。

　　第三就是人力成本，萨莉亚人力成本控制，就是完全让自己的员工处在一个高速运转，基本上是一个最高的能效中的状态上面去做事情。

　　最后一点就是使用现场管理，他们对所有的管理层第一个是要轮岗，第二个是要每天规定好你要去巡查多少店，为什么要这么干？我觉得其实就是跟消费者在一起，然后来看看他们到底真正的是这个需求是什么，你去研究人性，你是怎么样站在消费者的角度，也就刚刚讲的你是怎么样做好这顿饭，你做好这顿饭，你只有去跟消费者在一起，你才可能做得到。

　　像我刚刚讲我创新的那道菜，实际上就是跟粉丝互动的时候做的，当然这道菜并非是我的最大流量的菜，我靠这道菜“辣死不会的牛肉”它特别的宣传效应，免费让上海超过几百万的粉丝大号，包括“上海去哪吃”、“上海吃喝玩乐”扽等这种免费进行报道，他们报道了“上海十大最具创意菜单之一”，“上海十大变态辣菜”等主题，我们都在榜首，他们编辑需要这样的素材，但是完全不收费，主动报道，你知道吗？但如果我们自己去投放的话可能要一二十万这样的一个费用。

　　那么刚刚讲费大厨是自己种院士辣椒，然后农耕机的话就拥有自己供应链公司，一个食品加工厂，然后还有大米产地，这个刚刚讲到辣可可的牛肉，全程不进冰箱不隔夜，中午吃的牛是早上9点杀的，晚上吃的牛是下午4点才杀的，送到店里时，有时候牛肉都还在跳动。但是你直接去做起来的话可能没那么容易了。

　　总结就是：道法术器知行合一我今天讲的“活法干法”，就是道法术器，你如果没有道法，基本就不可能有真正的创新，其实大部分的情况之下，为什么能够发展一道菜，或者说能够发展到极致“肉菜”，跟道法在前是有关系的。

　　另外一个就是知行合一，你听着这些成功故事，好像明白了道理，但如果不能做到切实的“行”，其实也只是井中月亮而已。