三亿体育下载:面对内卷价格战新环境下餐饮企业如何应变?
餐饮业高增长的时代已经过去,当下餐饮企业关键是做好自己,纯粹的降价、打价格战不是出路。本文为“2024第四届中国餐饮品牌节”上的圆桌论坛环节实录,红餐网整编发布。
2024年,餐饮行业的现状复杂多变。国家统计局数据显示,今年1-8月份,餐饮收入34998亿元,同比增长6.6%。
大盘仍在稳定增长的同时,餐饮业也面临着价格战、利润下降、旺季不旺等难题。数据显示,今年截至8月,餐饮行业倒下的企业已经超过100万,远超去年同期。
9月24日,在红餐网创始人陈洪波的主持下,呷哺集团创始人、董事长贺光启,杨国福麻辣烫创始人杨国福,阿五品牌创始人、中国烹饪协会副会长樊胜武,南城香创始人汪国玉,世界中餐业联合会特邀副会长、广东省餐饮服务行业协会执行会长谭海城围绕“新环境下餐企如何应变”这一议题,展开了热烈讨论。
陈洪波:今年,很多餐饮老板都说生意越来越难做了,大家是否有这样的感受?除了生意难做这一点外,各位觉得今年的餐饮业发生了哪些比较明显的变化?
汪国玉:大家都听说了,北京今年的餐饮不大好做。上半年,北京餐饮(限额以上)的净利润只有0.37%。南城香还好,是平均水平的10倍,但是底数太低了,这个数字没多大意义。
我总结一下有几个问题:价钱上不去,客单下来了;客单往下走,利润上不去,现在利润还在持续往下降;顾客越来越难伺候了。另外,今年都在打价格战,我可以这么说,价格战才刚刚开始,只打了一点点。这些都是餐饮行业面对的新问题,我们要用新的方法来解决。
贺光启:餐饮越来越难做,有几个问题,第一是经济下行,第二是消费者选择就餐的渠道越来越透明,“薅羊毛”的机会越来越多。
还有就是投身餐饮的人越来越多,导致品牌堆积,行业内卷。没有一个品牌不在内卷的过程中受伤害,但是你不卷,不去降价引流吸客,可能生意会受很大的影响。餐饮已经进入一个非常卷的时代。
当然,除了餐饮本身的原因之外,便利店的兴起也直接影响到了餐饮,因为很多消费者到便利店一样能够填饱肚子。
我个人看,行业内卷的浪潮暂时不会改变,大概会持续两三年。两三年之后,慢慢地会回归正常。所有餐饮人在这个特殊的时期,只有做好自己该做的事情,做好自己内部的工作,咬紧牙关,扛过去之后才会更好。
呷哺集团有两个品牌,呷哺呷哺和凑凑,它在这么卷的时代里就维持着平衡,获利能力还是不错的。
杨国福:今年的变化肯定是比较大,怎么应对?我觉得品牌要坚守初心,深耕品牌力和产品力。我们要做好这些基础的工作,而不是去拼价格。
杨国福麻辣烫今年成立22年,怎么坚守初心的呢?我们22年坚持不用转基因的油,坚持用老冰糖来做原料。今年还在继续深耕产品,比如我们的底料又增加了几种草本香料,当归、白芷、薄荷等等。
在市场困难的时候,更要扎根做好品牌影响力。我们今年有两个动作,8月3日,在上海的环球港举行发布会,做了一个产品的视觉出海的发布。9月6日,又做了一个零售产品的发布。国家在倡导新质生产力,杨国福也具备的“新质产品”,就是健康、营养、美味。
同时,我们要做好更多的到店业务,以文化为标准,把餐饮的场景多元化,多让食客到店来体验。以麻辣烫为例,到店吃热腾腾的,吃得很爽口。如果送到家,过半个小时、过一个小时菜的味道就完全变了,不是大家想要的可口美味。真正的餐饮要回归到顾客,让他吃完以后美滋滋、乐开了花,这是新的突破口。
我觉得难点还有我们的认知和锚定的场景。比如,中国的餐饮出海也有很大机会,只要初心不改。从杨国福出海的数据来看,最早我们在新马泰等亚洲地区出海,现在在海外有200多家门店,布局了20多个国家,发展比较快的是德国,有20多家门店。
樊胜武:其实餐饮业当下的这种状态,对每个品牌的影响可能不一样,大家冷暖自知。我要分享的还是:你是谁?你从哪里来?到哪里去?看似是一个哲学的问题,其实就是我们的企业愿景是什么?使命、角色、价值观、雄心是什么?你想成为什么?
当下餐饮业非常焦虑,其实我觉得,你先确定你想要什么?这很重要。当下餐饮人就是想要的太多,越有钱越好,店越多越好。大家看杨国福杨总,他有7000多家店,我也不羡慕他,我做好自己就行了。
哪怕你就一家店,你做好就行。因为只有时代的企业,没有永远的企业。你是谁,就在当下做好自己,做你喜欢干的事情。你和自己比,是不是比过去过得好,是不是比过去的企业稳定、客户多,不要和别人比。
近期,我们又开了一个新店,是高品质的豫菜餐厅。原来想着高品质餐饮都在下滑,很多米其林、黑珍珠都关门了,结果我们这家店挺好的,比我预想的好得多。
所以,不是没人消费,是你有没有专注你的品类。比如我就专注豫菜,其他菜系统统不涉足,守住这一块就够了。现在,到河南的人就到阿五黄河大鲤鱼打卡,去完胖东来就去我们那。你成为一个代表的话,全中国的人都去,那就够了。希望大家都过好自己,在自己的领域里做好自己的事。
谭海城:广东是餐饮大省,去年广东餐饮营业额达到5763亿,在全国占比超过10%。去年的增幅达到26.5%,但是今年这个数据已经大幅度降低。
7月份我参加了一个活动,分享几个我印象比较深的观点:第一个是新荣记张勇开玩笑说的,现在没挣到钱,连长袖、西装、西裤都买不起了,就穿短裤、短西装。
第三个是西贝贾总说的“四个反省、四个执行”,行业还是有得做,只是说没有以前这么好做了。怎么精炼自己?怎么贴近市场?怎么关注员工?怎么提高效率?是每一个餐饮人要思考的问题。
以前都在说品牌化、连锁化、工业化、资本化,这些大家已经都在做了。未来追求的是健康化、安全化、极致性价比、个性化。我认为大家应该保持初心,专注、专心做好自己最专长的事情,成就自己专业的事业,市场会给我们答案。
陈洪波:降价、低价和价格战,也是今年整个餐饮业都在关注的话题,在各位看来,降价、低价甚至是价格战,为什么会在今年变得如此普遍、常态化?席卷行业的降价和低价潮,短期来看会产生哪些影响?长远来看,又会有怎样的影响?各位可以结合企业所在赛道的情况来谈谈。
汪国玉:很多业内人都说是南城香带头搞价格战,我要说明,南城香不是带头搞价格战,我是提前预料价格战,提前去布局。前几年我就预料价格战必须打的,这是行业发展的一个过程,当行业不大好的时候就容易形成内卷。
大家对价格战感到很恐慌,说我家店已经不能再下降了。可以告诉大家,还要持续下降,价格战才刚刚开始,价格空间还可以挤。你挤不动了,那是你自己的事,我说完全还可以挤。
南城香计划这两年继续搞变革,我们现在开店的速度降下来了,大概保持在200家店,一边开店、一边关店。为什么不迅速地开店扩张?其中一个原因是盈利模型,模型调整并不是容易的事情,我要花两年的时间调整所有店的模型。我们今年已经调了,很有成效。
我原来觉得一个店效率还可以,现在通过半年多的时间一挤压,我觉得我们的效率还远远不够。南城香都不够,可能中国大多数快餐企业就都差远了。2019年,我们单店平均流水达到35000,现在3万都不到了。所以我很沮丧,现在的效率太低了。
现在我们一个店还可以减掉两个人,公司总部的组织架构也在调整,人都下沉到一线去,包括效率提升、设备提升、产品模型都在变革。
为什么中国的餐饮效率很低?人员的转化率不到20%。一个小炒肉,中餐卖60-80元,我们的小炒肉从20多降到现在的10多元,这不是空间吗?只是我们所有人还没去挤,没有好好地研究怎么挤,各方面管理还差得很。
长远来看,价格战是必须的,不打价格战,头部品牌起不来。我不是主张价格战,是没办法。
贺光启:价格战,涉及每一个企业自身的定位问题。我举个例子,在小火锅这个细分市场,有20、30元自助吃到饱的比较低端一点的小火锅,也有30、40元甚至50、60元这样稍微中档一点的小火锅。未来,市场还会有两三百元甚至五六百元的小火锅。小火锅在东南亚地区、日本、韩国、中国台湾都非常普遍,在这些国家和地区,小火锅甚至把大火锅干掉了,因为它具备自主性、一人一锅、丰俭由人等这些属性。
我不是很支持打价格战。以小火锅这种有快餐属性,又有正餐属性的品类来说,如果你价格打得很低,你给顾客的食材、产品、环境等等都会受限的,不管你的供应链能力有多强,或是管理能力有多好。
呷哺的定位很清晰,是属于高质价比的小火锅,我们有自己的全中国最大的羊肉加工厂,有自己的加工基地,所以我们的食材有优势。给消费者好的东西,用产品、用口味,用高性价比说话就够了,无需在价格上做更多的退让。
一个企业如果不挣钱的话,也是一种罪恶,它将没有办法服务更多的消费者,或是长久持续地服务消费者。品牌应该要把价格定下来,用更好的产品、更好的服务、更好的管理,让消费者有更好的体验,才能保持持续性发展。
杨国福:市场越来越卷了。餐饮穿越了三个周期,20年前是餐饮业高速发展的时候,那时候麻辣烫卖2块5、3块钱一碗,投资没多少钱,一年也能赚个几十万,这是第一阶段。
第二阶段,顾客有需求了,从“好吃”到“吃好”,我们有了场景化,有服务、视觉等升级。然后到现在,要吃营养、吃健康。
在座的很多前辈,还有正在经营的店铺,还有很多要入局的餐饮人,关键是要做对什么?你有没有真正去扎根,是不是在真正高质量地赋能你的产品,这很关键。在这种前提下,做极致的性价比,但是我不建议用低价去占领市场。
给大家举几个例子,今年只有花椒稍微便宜一点,辣椒价格是居高不下的,新的辣椒价格还在涨,味精的价格也没有下来,植物油的价格比疫情之前的价格还要高。在高成本、高人工、高房租的条件下,我们去厮杀低价,能活多久?这是一个灵魂拷问。
不用低价策略去迎合市场。做餐饮不是单纯为了谋生,想好这个事情,才能做餐饮和食品人。三亿体育登录因此,我们首先要“向内求”,把门店经营好了,做好情绪交互了,让顾客吃完很健康、很快乐。三亿体育登录其次就是一定要多做到店的业务。到店业务不做起来,餐饮店是很难生存的。
樊胜武:干餐饮别老关注对手,多关注自己。有的人总是关注别人,谁又开店了,谁又搞活动了,谁降价了,谁涨价了。关注自己是最好的,这是第一。
每个人对餐饮的理解都不一样,我觉得要从容一点,淡定一点。大家动不动都是千店万店,走向世界,超越麦当劳、肯德基等等。我觉得不需要每个人都成为他们,做好自己,比啥都好。
第二,降价不一定是一个好选择。降价,不见得客人就多,只会利润更低。我觉得应该是提高性价比、质价比,提高顾客来吃饭的体验。我们现在在门店推出了豫剧,吃豫菜、听豫剧,除了吃饭还可以欣赏表演。宫宴我也去过,吃的不是饭,是一种体验,是一种文化。这才是我们要干的事儿,而不是动不动降价。
不要轻易降价,不要卷到漩涡里,卷到漩涡里就没有尽头。也不要说非得调整战略、调赛道、调品类,最后调得都找不着你是谁了,还是要坚守你那块阵地,要活出自己。
谭海城:我反对价格战,降价并不是出路。当然我也很敬佩汪总,他是“低价王”,南城香做得很好。
现在这样一个平稳的发展状态,我们应该更多地锻炼内功。比如说如何开源节流?以前做餐饮,我们有很多会员企业在珠江新城租写字楼,珠江新城是CBD。我问他们:“今年你们还租吗?”很多人说:“不租了,租不下去了。”我说,“你就不应该租,你又不是搞金融,又不是搞互联网的。做餐饮的,为什么挤到珠江新城去办公呢?”
我们的成本是不是可以降下来?管理效率是不是可以提升?供应链端的成本是不是可以合理地降低?应该给消费者有价值的餐饮服务,而不是纯粹的降价。
说到未来的发展,我们还是要坚定信心。餐饮是一个刚性需求的行业,只要好好做,做出自己的特色,做出自己的优势,还是有很多发展机遇的。
陈洪波:四季度即将到来,各位嘉宾能否分享一下对四季度的经营预判?结合这个预判,给在场的餐饮人一些经营建议或者忠告。
汪国玉:今年到现在,南城香跟去年同期比下降得很厉害,大概下降了10%,总流水是上升的,总的净利润下降了,卖钱不挣钱。下半年还有几个月的时间,下跌的降幅会收窄一点,我感觉会达到去年的水平,因为去年下半年也不是特别好。
现在很多餐饮人在焦虑大环境。面对当前的事情,餐饮人该折腾的折腾,不该折腾的不要乱折腾。
我刚才说打价格战,不是提倡打价格战,是所有人要做好价格下行的准备,这是趋势,阻挡不了。我没有刻意、没有主动地打价格战。跟大家说实话,我已经做好准备了,再降几个点也无所谓,但这不是最好的方法。就像刚才说的,要找到差异化、个性化做品牌才是方向。
现在,中国餐饮的利润空间还是有的,定价水分太大了,够挤的。我们该怎么调整?要抓管理、抓组织变革。
有人说我们家流水很高,我觉得你们的流水可以翻一倍,大众化的餐饮流水可以翻一倍。同样100平米的面积,你一天做1万元的业绩,就可以做2万元、3万元,这就是效率提升。效率提升,成本就可以下降。
现在餐饮整体的效率太低了。南城香的效率也在下降了,所以我在公司搞组织变革,有些不胜任的人该换了。我们是自己的物流,现在物流成本已经降到1%了,中央厨房的成本也还在往下降,倒逼自己降。
贺光启:第四季度的餐饮业,和前三季度一样,不会突然变好,也不会突然变差。如果会变好也是6个月以后的事。
餐饮是一个苦活、勤活,是一点一点地累积起来的。从事餐饮这个行业,就要清晰地知道一分耕耘、一分收获。你一定要做好每一件事情,消费者对你的认可不会一天就有,也不会明天就没有的。
第四季度以自身企业的情况为主,不要再去管其他的,只管好自己。从现在开始,找对自己要走的方向跟路线,一步一步地走下去。半年以后就会出成绩,不会明天或者一个月以后就出成绩,不要去做这个梦。努力之后,一定会开花结果的。
所以我的建议是:选定好你要做的事情,一步一个脚印地去做,消费者最终会认可你的。
我们还是要锚定一个好的场景。比如,现在无论是茶饮还是餐饮,都在做0卡、0脂,因为未来是吃营养、吃健康的时代,锚定这个场景,餐饮都会做得非常不错。
像霸王茶姬,很快成为茶饮里的一匹黑马,我这个不喝茶的人都要买两杯去体验一下。它不像过去用那种很大的吸管,而是用很细的小管让你慢慢品尝。这是一种文化,以东方茶、会世界友。
杨国福的文化是什么?是东方的草本香料。这么多年,杨国福的初心没有变过。在座的餐饮人,也要冷静下来思考怎么把老祖宗留下来的东西传承下去。
做餐饮要沉得住气,要扎下根来,慢慢地一步一个脚印。心在哪,成就就在哪。凡事都是两面性,你把它想得好就是幸福的,你想得不好就是痛苦的。
我觉得未来还是向好的,大家不要都去打价格战。我们到店里去,看老板开不开心快不快乐,看店长、店员他们开不开心、快不快乐,这个店赚不赚钱,这才应该是我们关注的。
樊胜武:我就简短地说两句话:第一,热爱自己的行业。第二,对自己好一点,做出更好吃的美味给食客。
刚才讲到如何合理地降低采购成本,我邀请大家来看红餐的HCC餐博会以及广东餐饮协会的CRE广州餐博会,有很多优秀的供应商、服务商,可以为我们降低采购成本,开发新的产品带来好的资源。
此外,我们跟政府以及广州的一个大型企业,在广州南站附近打造了一个90万平方米的综合体,其中餐饮就占了20万平方米,有5万平米的食材城、3万平米的美酒城,还有5万平米的餐饮共享办公聚集区。以后餐饮企业,用去挤珠江新城这么高租金的地方,就到产业园,一出门就看到很多优秀的供应商、服务商,而且离广州南站很近,交通很方便。这是我们为行业做的一些事情,希望能为大家赋能。
红餐网创始人陈洪波认为,虽然目前餐饮行业的发展充满挑战,但我们也不应该过分悲观,因为行业依然充满活力和发展潜力。唯有不断创新谋变,方能立于不败之地。