存量博弈时代如何利用餐饮认知效率创造10倍增长
本文为聚慧餐调联合创始人王斌在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录。
大家好,我是聚慧餐调的王斌,一个理工男,过去24年来只做两件事情:出门搞寻味,回家搞研发。今天,我演讲的主题是《如何在存量博弈中用餐饮认知效率提升利润》。
国内消费者对餐饮的需求可以分成三个阶段:第一个阶段是2010年之前,当时人们对餐饮的理解就是要吃得好,什么是“吃得好”?就是肉要多,能提供大鱼大肉的餐饮店生意就非常好。
第二个阶段是2010年至2022年,这个时期的消费者追求“吃得不一样”。所以当时全国创新美食盛行,尤其是异域美食。在这一阶段,餐饮企业开始“跑马圈地”,一家店做火了之后就到全国各地复制开店。
第三阶段是2023年以来,餐饮竞争进入下半场。餐饮不仅要好吃、便宜,还要能为消费者提供一定的情绪价值。随着消费者逐渐回归理性,餐饮进入到了更成熟的发展阶段,餐饮人也应该用更理性的方法对待消费者。
很多情况下,人们的直觉认知,不一定是事物的真相。在餐饮行业也是如此,消费者认知到的不一定是事物的真相。
为什么这么说?先从市场情况看,业内不少朋友都走出去考察品牌,比如萨莉亚,了解日本的餐饮情况等。我了解到,日本餐饮品牌的平均利润率大概在3%-5%,而今年上半年北京餐饮行业的整体利润率只有0.37%。
有的餐饮人说“那我就降价”,但0.37%的利润空间很难再降价。也有的餐饮人说“向供应商寻求一定的利润空间”,那么供应商能让出多少利润呢?
以聚慧餐调为例,聚慧是做调料的,据不完全统计,上游调味料和食材加在一起的利润不超过5%。在当前全行业内卷的情况下,将这5%的利润全部让给餐饮品牌的难度还是很大的。
餐企自身和上游利润都薄的情况下,我们希望从另外一个角度提升利润,那就是从消费者的认知差异来切入,寻找新的利润点。
举个例子,现在一斤豌豆的价格大概是3元,我们把豌豆煮熟了以后,1斤生豌豆能煮出3-4斤熟豌豆。菠菜在去掉运输和摘菜过程中的损耗后,价格约为3元一斤,煮熟后一斤菠菜实际只能得到3-4两,相当于菠菜煮熟后的价格约为10元一斤。
在很多消费者的概念里,豌豆比菠菜贵,但通过上面的梳理,我们发现,在把菜做熟的情况下,豌豆的成本其实只有菠菜的十分之一,也就是说,我们对于菜品的真实价值存在认知差异。
这个差异从何而来?从前餐饮业习惯用净菜来计算菜品的成本,但对于消费者来说,他们更关心的是煮熟以后成品菜的得率,因为这才是消费者能直观感受到的。
按照传统经营理念对效率的认知,即便餐企加上供应链一起来计算利润空间,也很难获得超过5个点的利润。但我们如果站在消费者认知的角度看,或者站在消费者价值感来源的逻辑来计算,就会发现,可以增加的利润率不止5个点。根据聚慧的经验,带来10个点以上的利润率增长都是有可能的。
这个概念的意思是,要从消费者的认知差异中寻找餐饮的利润。三亿体育官网餐饮人经常从情怀、个人喜好的角度决定自己要做什么,但大家可以更多地站在消费者的角度思考问题,找出新的利润点。换个角度说,餐饮成本要服务于消费者的认知,餐饮老板不要只做自己认知中的“好产品”,有可能你的认知中的“好产品”,可能并不是消费者认知里的好产品。
一道菜主要由三方面组成——烹制、调味、食材,从这三方面的成本盲点入手,我们有很多可以提高餐饮认知效率的空间。
首先是调味效率。比如,今年比贵州红酸汤走红的原因主要有两点:第一,它自带酸和辣两个成瘾性因素;第二,它是地域美食,符合现在地域美食流行的趋势。
一家火锅店如果使用贵州红酸汤做汤底,能提升多少餐饮效率、节省多少成本?不妨来对比一下重庆火锅。一个全红汤的重庆火锅的调味成本约50-60元,贵州酸汤锅仅5-6元。
重庆火锅的含油量特别多,调味成本大概比贵州酸汤高了10倍。如果将锅底换成贵州酸汤,节省下的90%的钱就可以去升级食材,或者降低产品的客单价,让消费者在吃到很有记忆点的味道的情况下,还可以吃到更多的好的食材,或者花更低的成本——这就是调味效率。
其次,食材认知效率。好的调料不仅可以让食材变得好吃,还能提升食材的“材质”或者口感。比如,聚慧有一款涮肉底料,能够辅助一些常见的猪肉、牛肉、羊肉等“红肉”食材,在熟制过程中加速它们肉香味的形成,让同样的肉制作出来更香、油脂感更好。
第三,烹制认知效率。好的调料能够让烹制的工艺过程变得更简单——要么简化流程,要么缩短烹制时间。
比如,中餐追求的“锅气”是一种油在高温下和蛋白、淀粉、脂肪瞬时反应的产物。传统大厨想让一道菜拥有足够多的锅气,需要将锅的温度烧得很高。而聚慧有一款“锅气油”,采用技术化的、更合理的手段去达成锅气,它能让烹饪变得更简单。举个例子,一颗白菜焯水后用聚慧的锅气油拌一拌,也能让人吃出猛火炒的感觉——这就是从烹制方法的角度提升餐饮效率。
烹制认知效率方面的案例还有调料的二次利用,并不是说我们要把客人吃完的调料再回收,而是指当消费者完一道菜以后,我们利用他吃剩的调料,继续在餐桌上制作下一道美食。
比如吃辣椒炒肉,当人们把辣椒和肉吃完之后,剩下的汁拌点饭或者面,也能非常好吃;吃剁椒鱼头,鱼头吃完之后,剩下的剁椒再拌点面或者饭,这就相当于把调料进行了二次利用,这样做既符合消费者的认知,又采用了消费者喜欢的方式来制作,何乐而不为。
此外,北方流行的米村拌饭,南方流行的砂锅或者啫啫煲,它们也遵循烹制效率的逻辑。这些品类都采用了一个能够蓄热的烹饪工具,这样做能够减少整体的烹制流程,缩短了烹制时间,而且它们是锅具和餐具一体化直接上桌,给后端省了很多事。比如少洗碗,少做复杂烹制动作。同时,三亿体育官网这类菜品上桌时,消费者还能感受到浓浓的锅气,因此特别受到消费者喜爱。
聚慧餐调成立24年来,总结出了18项关于餐饮认知效率提升的方案。由于时间限制,没办法展开所有案例和实践,希望有机会和我们更多的餐饮品牌作进一步交流。
公式的前半截,“食材+风味+服务+环境”比客单价,代表消费者认为在餐厅花了钱之后有多少获得感;后半截客单价比“沉默成本+动态成本+时间成本”,代表餐厅经营者卖出的一份菜品付出付出的成本。前后两项的差值越大,意味着消费者对于餐饮效率的认知效率值越大,他们来餐厅吃饭的频率越高。
这几年出现了一些很好的餐饮品牌,三亿体育官网比如陶德砂锅、米村拌饭等,他们的认知效率值都很高,从而让自己的生意也变得非常好。
消费者认知效率提升后,能给餐企利润率带来多大提升?我们预计的是,认知效率每提升0.1%,利润率就提升1%,能带来10倍量级的增长。因为认知效率直接影响餐饮的纯利润,纯利润的直接提升,比从供应链或者其他方面抠利润来得更直接。
聚慧餐调成立24年来,不止制造调料,也为餐饮品牌提供味道的解决方案,站在供应链的角度帮助餐饮人优化产品和效率。最后,聚慧餐调一直秉承的使命是:让餐饮更简单,让我们在座的餐饮朋友能够把生意做得更好。